Jump to content


ท่านที่สมัครสมาชิกเข้ามาใหม่ กรุณารอให้ Admin ได้ทำการ Validate การเป็นสมาชิก ภายใน 24 ชม.ของวันทำการ ซึ่งระหว่างที่รอ Validation ท่านอาจจะยังไม่สามารถดาวน์โหลดข้อมูลต่างๆ ได้ หากไม่ได้รับความสะดวก กรุณาอีเมลแจ้ง isothainetwork@hotmail.com

Photo

เรื่องเล่าเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า


  • This topic is locked This topic is locked
11 replies to this topic

#1 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 11 January 2011 - 10:31 AM

ตอนที่ 1

หมายเหตุ ผมเขียนเรื่องเล่าเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ไว้ในกระทู้ของคุณ Suppadej (คุณโจ้) เกี่ยวกับ KPI ของความพึงพอใจลูกค้า แต่เห็นว่าเรื่องที่เล่าท่าทางจะยาว และอาจไม่ตรงประเด็นที่ตั้งไว้ เลยยกเรื่องทั้งหมดที่เขียน รวมถึงที่จะเขียนต่อไปมาไว้ในกระทู้ของตัวเองเสียเลย ถือว่าเป็นการแลกเปลี่ยนความเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์เกี่ยวกับความพึงพอใจลูกค้า็็แล
้วกันครับ




ขออนุญาตตอบนะครับ เกี่ยวกับการใช้แบบสอบถามในการวัดความพึงพอใจของลูกค้า อาจจะไม่ถูกใจใครที่มาอ่าน ก็ต้องขออภัยอย่างยิ่ง

โดยส่วนตัวผมไม่ค่อยปลื้มกับการใช้แบบสอบถามเท่าไรนัก จริงๆ เป็นวิธีการที่ดี แต่ถ้าจะให้มีประโยชน์ไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่เราเข้าใจกันครับ มีกระบวนการทำงานที่ซับซ้อน เพื่อให้เกิดความน่าเชือถือครับ แต่ที่เห็นและเป็นอยู่ทุกวันนี้ ไม่ว่าจะองค์กรเล็ก หรือองค์กรใหญ่ มักจะมีปัญหาเรื่องความน่าเชือถือ ทั้งวิธีการ คำถาม และผลลัพธ์ที่ได้ เคยไหมครับที่ได้ผลลัพธ์มาแล้ว ไม่แน่ใจว่ามันดีจริงอย่างที่ลูกค้าบอกเหรอ หรือว่าเราแย่ขนาดนั้นเลยหรือ หรือจริงๆ แล้วลูกค้าคิดกับเราอย่างนั้นจริงหรือ ผมเองพบว่า หลายๆ องค์กรใช้แบบสอบถามในการวัดความพึงพอใจลูกค้า เพื่อให้สอดคล้องตามข้อกำหนดของ ISO เท่านั้น เอามาใช้ประโยชน์อะไรไม่ได้เลย น่าเศร้านะครับ สุดท้ายมันก็เป็นแค่พิธีกรรมอย่างหนึ่งเท่านั้นเอง เป็นกิจกรรมที่ฟุ่มเฟือย ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แต่อย่างใด ทำไมผมถึงกล้าพูดแบบนั้น เรื่องมันยาวครับ เดี๋ยวผมจะมาเล่าต่อ ถ้าสนใจ ขอตัวไปประชุมก่อน

#2 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 11 January 2011 - 10:33 AM

ตอนที่ 2


ขออนุญาตคุยต่อนะครับ
จริงๆ แล้ว การใช้แบบสอบถาม ก็มีข้อดีอยู่หลายอย่าง ทั้ง เร็ว ถูก สะดวก ง่าย จึงเป็นที่นิยมใช้กันอย่างกว้าง ซึ่งไม่ผิดนะครับ อย่างพึ่งเข้าใจผิด แต่พบว่าหลายๆ องค์กรมีการใช้งานที่ไม่เหมาะสม ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ ลองแลกเปลี่ยนความเห็นกันดูนะครับ

ประเด็นแรก เราใช้แบบสอบถามในการวัดความพึงพอใจลูกค้าบ่อยแค่ไหนครับ บางองค์กรทำไตรมาสละครั้ง เข้าท่านะครับ บางองค์ก 6 เดือนครั้ง หรือบางองค์กรอาจจะปีละครั้งด้วยซ้ำ ซึ่งส่วนใหญ่ก็ถามกันช่วงประมาณสิ้นปี ว่าที่ผานมาเป็นอย่างไรบ้างครับ ถามว่าคนที่ตอบจะจำได้ชัดเจนหรือไม่ ว่าที่ผ่านมาผลการดำเนินการขององค์กรเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะตอบคำถามนี้ มีลูกค้าซักกี่รายที่จะมีการเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบมาทั้งปี เพื่อจัดทำข้อสรุปไว้ตอบคำถามนี้ตอนปลายปี ส่วนใหญ่ก็จะใช้ความทรงจำที่มีมาตอบ ถามว่าเมื่อวันที่ 1 ธันวาคม ตอนเช้ากินข้าวกับอะไร จำได้ไหมครับ ยากใช่ไหมครับ แต่ถ้าถามว่าเมื่อวานตอนเที่ยงกินข้าวอะไรมา จะจำได้ดี คล้ายๆ กันครับ ความรู้สึกพอใจหรือไม่พอใจ ที่ลูกค้าตอบจะเกิดจากความจำได้ในช่วงเวลาสั้นๆ ที่ผ่านมา ยิ่งคนไทยเขาบอกว่าชอบลืมง่ายและให้อภัยด้วยแล้ว คำตอบเบี้ยวเลยนะครับ บางคนเคยบ่นว่า ทำดีมา 10 เดือน พอเดือนที่ 11 ทำพลาด เดือนที่ 12 ไปถามความพึงพอใจโดยด่าจนหูชาเลย ก็มี

ประเด็นที่สอง เคยรู้สึกไหมครับ ว่าข้อมูลที่ได้ทำไมออกมาดีจัง แต่ไม่เห็นยอดขายเพิ่มขึ้นเลย คำถามคือใครเป็นคนออกแบบคำถามครับ เราหรือลูกค้า ส่วนใหญ่จะเป็นตัวองค์กรเองที่เป็นคนออกแบบคำถาม อาจจะมีบ้างที่บอกว่าลูกค้าเป็นคนกำหนด ก็เป็นสิ่งที่ดีครับ เพราะถ้าตัวองค์กรเองเป็นคนตั้งคำถาม ระวังนะครับ จะเจอประโยคที่ว่า "เรามักจะถามในสิ่งที่เราอยากรู้ แต่ไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าอยากบอก" หรือ "เรามักจะถามในสิ่งที่เรามั่นใจว่าทำได้ดี ส่วนที่ไม่ดี หรือไม่แน่ใจ เอาไว้ก่อน (เดี๋ยวคะแนนตกไม่ได้ตามเป้า 555) ดังนั้นหลายๆ ประเด็นที่ลูกค้ากังวล หรือไม่พอใจ แต่เราไม่ได้ถาม ทำให้เราไม่ได้ข้อมูลที่สำคัญที่จะนำมาปรับปรุงแก้ไขต่อไป

ยังมีอีกหลายประเด็นครับ เขียนแล้วเพลิน ชักเกรงใจเจ้าของกระทู้เสียแล้วครับ เดี๋ยวไปทำงานต่อก่อน แล้วจะมาเล่าต่อในประเด็นอื่นๆ รวมถึงแล้วจะใช้แนวทางใดดี ขอบคุณครับ

#3 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 11 January 2011 - 10:34 AM

ตอนที่ 3


ประเด็นถัดมา เป็นเรื่องของผู้ให้ข้อมูล บ่อยครั้งที่ผมพบว่าผู้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า จะไม่ใช่คนที่มีอำนาจหน้าที่ในการตัดสินใจทางธุรกิจ เช่น เป็นเจ้าหน้าที่จัดซื้อ หรือเจ้าหน้าที่คุณภาพ ซึ่งบ่อยครั้งจะให้ข้อมูลตามความรู้ หรือประสบการณ์ที่ได้รับ หรือบางกรณีการสำรวจความพึงพอใจโดยการถามกับคนที่ไม่เคยเป็นลูกค้าของเรา เช่น ในสินค้าอุปโภคบริโภค งานบริการด้านต่างๆ หรือสินค้าประเภทอาหาร เคยไหมครับ ที่มีคนมาสอบถามข้อมูลความพึงพอใจเกี่ยวกับสินค้าใดสินค้าหนึ่ง โดยที่เราเองยังไม่เคยใช้เลย พอบอกว่าไม่เคยใช้ ผู้ถามจะบอกว่าให้ตอบไปตามที่เข้าใจ หรือที่รู้สึก เห็นไหมครับ ไม่เห็นมีข้อเท็จจริงเลย เราก็จะตอบไปตามความเชื่อ หรือตามที่ "เขาบอก" ถามว่าคนที่ได้ข้อมูลไปวิเคราะห์ต่อ จะได้ประโยชน์ไหมครับ

ประเด็นถัดมา ส่วนใหญ่เราจะถามคำถามแบบไหนกันครับ ผมเชื่อว่าส่วนใหญ่จะใช้รูปแบบของการให้คะแนน อาจจะ 1 ถึง 5 หรือ 1 ถึง 10 (ไม่ค่อยมี) โดย 1 หมายถึงต้องปรับปรุง 2 พอใช้ 3 ปานกลาง 4 ดี 5 ดีมากกกกกกก แล้วก็ให้ลูกค้าตอบมา จากนั้นมาทำการคำนวณคะแนนเฉลี่ย แล้วตั้งเป้าหมายเอาว่าต้องมากกว่า 80% นะ หรือ 90% ไปเลย คำถามคือว่าคะแนนต่างๆ มันสะท้อนอะไรให้กับเราบ้าง การที่ได้ 80% หมายความว่ายอดขายเราจะเพิ่มหรือไม่ ลูกค้าจะมีการซื้อซ้ำเพิ่มมากขึ้นไหม หรือความแตกต่างระหว่างการตอบ 4 กับตอบ 5 หมายความอย่างไรในแง่ประโยชน์ที่เกิดกับองค์กร หรือถ้าลูกค้าส่วนใหญ่ตอบ 3 (ซึ่งเคยมีคนทำวิจัย พบว่าประชากรไทยส่วนใหญ่ ชอบตอบอะไรที่เป็นกลาง ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด ไม่มีสี เอ๊ยไม่ใช่) ถามว่าองค์กรจะเดินไปทางไหน กับคำตอบที่เป็นปานกลาง จะเปลี่ยนแปลงการทำงาน ลูกค้าก็ไม่ตอบว่าไม่พอใจ หรือต้องปรับปรุงนี่หว่า ไอ้ครั้นจะรักษามาตรฐานไว้ ลูกค้าก็ไม่ได้บอกว่าดีนี่หว่า เอาไงดีวะ OK ทำรายงานเข้าสู่การทบทวนโดยฝ่ายบริหาร เพื่อทราบ โดยไม่ต้องตัดสินใจ เพราะไม่มีอะไรจะให้ตัดสินใจ เป็นอันจบพิธีกรรมอีกครั้งหนึ่ง ปีหน้าว่ากันใหม่

ประเด็นสุดท้ายดีกว่า เดี๋ยวจะมีคนบ่นว่าทำไมเยอะจัง หลายๆ ครั้งประเด็นที่เราตั้งคำถามในแบบสอบถาม มักจะไม่สะท้อนถึงความจำเป็นทางธุรกิจที่แท้จริง ผลการวัดที่ได้ไม่สัมพันธ์กันกับผลการดำเนินงานขององค์กรแต่อย่างใด เช่น เอ๊ะ คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าก็ได้ตามเป้าหมาย แต่ทำไมยอมขายไม่เพิ่มขึ้นเลย บางครั้งยังพบว่าหลายๆ องค์กร ให้น้ำหนักกับทุกประเด็นที่ถามเท่ากันหมด ให้น้ำหนักความสำคัญกับประเด็นเรื่องคุณภาพ การส่งมอบ เท่ากับความสะดวกในการติดต่อ กับการแต่งกายสุภาพ กับห้องรับรองที่สะดวกสบาย ซึ่งลูกค้าอาจจะชอบใน 2-3 ประเด็นหลัง เลยให้คะแนนมาสูงมาก โดยที่คะแนนทางด้านคุณภาพ และการส่งมอบ จะได้น้อย แต่เมื่อนำมาเฉลี่ยแล้ว (ซึ่งวิธีการเฉลี่ย ในทางสถิติ ถือเป็นวิธีการที่เสี่ยงต่อการตัดสินใจที่ผิดพลาดสูงได้) ได้คะแนนสูง ก็จะรู้สึกพอใจ และคิดไปว่าลูกค้ามีความพอใจกับองค์กรของเรา น่ากลัวนะครับ

ขออีกประเด็นดีกว่า เปลี่ยนใจแล้ว ถึงแม้ว่าเราจะมีการแก้ไขประเด็นต่างๆ ที่กล่าวมาแล้วเป็นอย่างดี จนมั่นใจว่าลูกค้ามีความพอใจต่อคุณภาพของสินค้า และการบริการของเราจริง ตรงกับประเด็นที่ลูกค้าให้ความสำคัญ คะแนนได้ตามเป้าหมาย แต่ทำไมผลการดำเนินงานยังไม่ดีขึ้นอีก บางทีเราอาจจะลืมนึกไปว่า ไม่ใช่เราที่เก่งอยู่คนเดียว คู่แข่งเราก็เก่งนะ ลูกค้าอาจจะพึงพอใจสินค้าและบริการของเราก็จริง แต่ลูกค้าพึงพอใจสินค้าและบริการของคู่แข่งมากกว่า และพอใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่งมากกว่า จบกัน แบบนี้ ที่ตั้งเป้าหมายว่าจะปรับปรุงจาก 70% เป็น 80% และได้ตามเป้าหมายก็ไม่พอนะสิ ใช่ครับ ถามว่าใครเป็นคนตั้งเป้าหมายครับ ส่วนใหญ่จะตอบว่า ฝ่ายการตลาดและขาย ถามต่อว่าทำไมจึงเลือก 80 บางทีตอบมาว่า เป็นไปได้บ้าง มันยากนะ ค่อยเป็นค่อยไป เดี๋ยวไม่ได้เป้าจะลำบาก เป็นต้น สุดท้ายก็ผ่านไปอีกหนึ่งปี โดยไม่ได้อะไรเลย 555

พอแค่นี้ก่อนดีกว่า ชักจะยาวไปแล้ว เดี๋ยวว่างจะมาเล่าต่อว่า แล้วส่วนใหญ่ที่เขาทำกันได้ดี และไม่ได้ดี เขาทำกันอย่างไรบ้าง อ้อ บอกไว้นิดนึงครับ การสำรวจความพึงพอใจไม่มีสูตรสำเร็จครับ รูปแบบหนึ่งอาจจะดีสำหรับองค์กรหนึ่ง แต่อาจจะไม่มีประโยน์อะไรเลย กับอีกองค์กรหนึ่ง แล้วพบกันครับ อ้ออีกครั้ง ขอโทษเจ้าของกระทู้อีกครั้ง ที่ใช้เป็นเวทีระบาย พอดีอยากพูดเรื่องนี้มานานแล้ว เห็นเปิดประเด็นมา 555

#4 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 11 January 2011 - 10:35 AM

ตอนที่ 4

จากหลายๆ ประเด็นที่กล่าว มาหลายคนอาจจะสงสัยว่าการใช้แบบสอบถามมันไม่มีอะไรดีเลยเหรอ ไม่จริงครับ การใช้แบบสอบถามยังมีข้อดีอีกเยอะแยะ ถ้าเรานำมาใช้ได้ถูกวัตถุประสงค์ จากที่บอกไว้ว่าลักษณะหนึ่งที่เด่นของแบบสอบถาม คือเร็ว ถูก สะดวก ง่ายต่อการให้ข้อมูล ดังนั้น จึงสามารถทำบ่อยๆ ได้ ซึ่งหลายๆ องค์กรจะนำมาใช้ในการวัดเบื้องต้นเท่านั้นครับ อย่างหยาบๆ ครับ เพื่อคัดกรองให้เหลือประเด็นที่สำคัญ เพื่อใช้วิธีการอื่นๆ มาผสมผสานกัน ให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง สามารถนำมาวิเคราะห์และกำหนดมาตรการดำเนินการได้ตรงประเด็น ความท้าทายในเรื่องนี้อยู่ตรงศาสตร์และศิลป์ในการเลือกใช้เครื่องมือต่างๆ มาบูรณาการเข้าด้วยกัน เพื่อให้เกิดประสิทธิผลตามที่ต้องการ

ผมเล่าให้ฟังครับ มีโรงแรมแห่งหนึ่ง อย่างหรู ประเภทผมไม่มีปัญญา และไม่มีเงินไปพักหรอกครับ เคยเล่าให้ผมฟังว่า เขาจะใช้แบบสอบถามในการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าเบื้องต้นครับ ถามเพียงแค้ 2-3 คำถาม และมีพื้นที่ให้ลูกค้าเขียนบรรยาย ใช้เวลาไม่มากครับ โดยจะให้ลูกค้าช่วยตอบในระหว่างรอ Check out ครับ ไม่รบกวนเวลาลูกค้า เพราะอย่างไรก็ต้องรอจ่ายเงินอยู่แล้ว ข้อมูลที่ได้ค่อนข้างสด ใหม่ และเป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นจริงจากการได้รับการบริการที่ผ่านมา ลูกค้ายังจำได้ครับ (อ้อ กระชิบให้ฟังครับ โรงแรมนี้เขาบอกผมว่าแปลกนะจำนวนของคนที่ตอบกลับมา เมื่อคิดจากจำนวนผู้เข้าพัก ระหว่างคนไทย กับต่างประเทศ ตัวเลขแตกต่างกันมาก ไม่ต้องบอกก็รู้นะว่าของใครสูงกว่า) เมื่อได้ข้อมูลมาจำนวนมาก ทางโรงแรมนี้จะไม่รีบนำมาสรุปเป็นเปอร์เซนต์ความพึงพอใจของลูกค้า โดยทันที (เหมือนหลายๆ องค์กร) แต่ยังนำมาวิเคราะห์เพื่อกำหนดประเด็นที่สำคัญก่อน เช่น ห้องพัก ห้องอาหาร การบริการของพนักงาน สิ่งอำนวยความสะดวก เป็นต้น จากนั้นนำประเด็นสำคัญที่ลูกค้า ยังไม่พอใจ มาแตกเป็นประเด็นย่อยๆ เพื่อสอบถามในรายละเอียด ยกตัวอย่าง ห้องอาหาร จะลงไปถึงประเด็นย่อยต่างๆ เช่น คุณภาพของอาหาร รสชาติ การบริการของพนักงาน บรรยากาศในห้องอาหาร และอื่นๆ จากนั้น จะใช้วิธีการสัมภาษณ์ โดยการโทรศัพท์ไปหาลูกค้า ที่ให้ข้อมูลทั้งที่ชม และ ด่า (ซึ่งรู้อยู่แล้วว่าใครให้ข้อมูลอะไรจากแบบสอบถาม ที่สามารถระบุโดย Cahier ที่รับแบบสอบถามว่าพักห้องไหน ลูกค้าเป็นใคร) เพื่อให้รู้ว่าที่ลูกค้าชอบนั้น ชอบในประเด็นอะไร และทำไมถึงชอบ หรือลูกค้าที่ไม่ชอบ ไม่ชอบอะไร และเพราะอะไร และอยากให้ปรับปรุงเป็นแบบไหน ซึ่งการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์นี้ จะช่วยให้ได้ข้อมูลที่เจาะลึก และใช้เวลา และค่าใช้จ่ายที่ไม่มาก ไม่ต้องมาให้คะแนนแล้วนะครับ (เหมือนธนาคารบางแห่ง เมื่อไปใช้บริหารแล้ว จะมีคนโทรมาถามว่า เรื่องนี้ให้กี่คะแนนค่ะ 1 ถึง 5 เลือกได้เลยค่ะ เราก็จะนึกได้ว่าตอนไปธนาคาร มีประกาศขอร้องไว้ว่า ถ้ามีใครโทรมาถาม ช่วยตอบ 5 นะค่ะ จักขอบคุณมาก 555)

ที่โรงแรมนี้ เขาถือว่าข้อมูลที่ได้จากลูกค้าจะมีประโยชน์อย่างมาก เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเขา เมื่อลูกค้าให้ข้อมูลแล้ว เขาจะมีการส่ง Gift Voucher ไปให้ เพื่อเป็นการขอบคุณ และให้ลูกค้าได้อยากมาใช้บริการอีก เป็นไงครับ ได้หลายต่อเลย ข้อมูลก็ได้ ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก (อาจจะเพราะเสียดาย GV ที่ได้) และยังเปิดโอกาสให้ได้สร้างความประทับใจจากการปรับปรุงแก้ไข ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเสียงของเขามีความสำคัญ ได้รับการเอาใจใส่ เอาไปบอกต่อในทางที่ดี ช่วยประชาสัมพันธ์ให้โดยไม่เสียเงินอีก

โรงแรมนี้ เขามองว่าการวัดความพึงพอใจลูกค้า เป็นกระบวนการที่จะต้องทำอย่างต่อเนื่อง ตลอดเวลา เพราะความต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาด้วย รวมถึงการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ จะมามัวรอปีละครั้ง ค่อยมาถามคุณลูกค้าว่าพอใจหรือไม่พอใจ เขาบอก (ไม่ใช่ผมบอก) ว่ารอปิดกิจการได้เลย เพราะกว่าจะรู้ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ ลูกค้าก็หายไปเยอะแล้ว ทำอะไรก็ไม่ทัน ทำได้แค่เพียง "จึงเรียนมาเพื่อทราบ" เท่านั้น

ขอจบเท่านี้ก่อนนะครับ ไว้จะมาเล่าเรื่องการวัดด้วยข้อร้องเรียนลูกค้า ก็มีทั้งข้อดี และข้อเสียเช่นเดียวกัน แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันนะครับ ไม่มีใครผิดใครถูก อาจเป็นมุมมองที่แตกต่างเท่านั้น ความแตกต่างนำมาซึ่งการพัฒนา ความเหมือนกันนำมาซึ่งการสูญพันธุ์ (เขาบอก ไม่ใช่ผมบอก) สวัสดีประเทศไทย

#5 Suppadej

Suppadej

    Super Hornor Member

  • Super Power Members
  • PipPipPipPipPipPip
  • 1,607 posts
  • Gender:Male

Posted 11 January 2011 - 04:50 PM

ขอบคุณอาจารย์มากครับ
"ในโลกนี้ไม่มีคนแปลกหน้าสำหรับเรา มีแต่เพื่อนที่เรายังไม่ได้พบกันเท่านั้น" E-mail suppadej@gmail.com

#6 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 11 January 2011 - 10:08 PM

ตอนที่ 5

สวัสดีประเทศไทย

มีคนเคยถามผมว่า ถ้าจะวัดความพึงพอใจของลูกค้า เราจะดูจากจำนวนข้อร้องเรียนจากลูกค้าได้หรือไม่ โดยความเห็นส่วนตัวผมตอบได้เลยว่าไม่ได้ แต่ถ้าจะวัดระดับความไม่พึงพอใจของลูกค้า นะพอได้อยู่ เพราะเมื่อลูกค้าไม่พอใจ ก็จะร้องเรียน แต่ก็ไม่เสมอไปนะ เดี๋ยวจะเล่าให้ฟังทีหลัง ตอนนี้มาคุยกันก่อนว่าทำไมผมจึงตอบว่าไม่ มีคำถามว่า ถ้าลูกค้าไม่ร้องเรียนเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการเลย หมายความว่าลูกค้ามีความพอใจจริงหรือไม่ อาจจะเป็นไปได้ แต่ต้องดูผลการดำเนินงานในด้านอื่นประกอบด้วย เช่น ยอดขายเพิ่มขึ้นไหม ลูกค้ามาซื้อซ้ำไหม ถ้าไม่มี ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะมีความพอใจ เพราะการที่ลูกค้าไม่ร้องเรียน อาจจะเป็นเพราะลูกค้ารู้สึกเฉยๆ ไม่ดี ไม่เลว เฉยๆ ก็ได้ ที่ยังซื้อทุกวันนี้ เพราะไม่มีทางเลือก แต่ถ้ามีเมื่อไร ก็พร้อมจะไปได้ทันที อย่างนี้คงไม่ใช่ลูกค้าที่พอใจแน่ๆ ดังนั้น ต้องแยกออกให้ชัดเจนครับ ว่ากำลังจะวัดอะไร ความพึงพอใจ หรือความไม่พึงพอใจของลูกค้า ซึ่งแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แม้แต่ในเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ ยังระบุเลยครับว่า องค์กรที่มีการบริหารจัดการเป็นเลิศ จะต้องวัดทั้งความพึงพอใจและความไม่พึงพอใจของลูกค้า

หันกลับมามองดูประเด็นเรื่องการร้องเรียนของลูกค้ากันครับ บางองค์กรมีการระบุถ้าลูกค้าไม่มีการร้องเรียน นั่นแสดงว่าไม่มีปัญหาเกิดขึ้น (ส่วนประเด็นว่าลูกค้าพึงพอใจ ผมกล่าวไปแล้วนะครับ ว่าคนละประเด็น) จริงๆ แล้วอาจจะใช้ได้กับบางอุตสาหกรรม เช่น ผู้ผลิตรถยนต์ ถ้าพบว่าชิ้นส่วนไม่ได้คุณภาพ ก็จะร้องเรียนหรือส่งเคลมโดยทันที ไม่มีเก็บงำไว้ แต่ถามว่าในบางอุตสาหกรรมอาจไม่เป็นแบบนี้เลยก็ได้ ลองนึกดูนะครับ ว่าถ้าเราใช้สินค้าประเภทอุปโภค บริโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน แล้วเราไม่ถูกใจ หรือพบว่า ไวท์เทนนิ่ง ใช้มากว่า 10 ขวดแล้วก็ยังไม่เห็นมันจะขาวเหมือนที่บอกเลย เราจะร้องเรียนไปยังผู้ผลิตไหมครับ ไม่เลยใช่ไหมครับ ถึงบางคนอาจจะบอกว่าร้องเรียน แต่ผมเชื่อว่าน้อยมาก แล้วลูกค้าอย่างเราๆ จะทำอย่างไรครับ นอกจากไม่ร้องเรียนแล้ว ยังไม่ซื้อต่อ เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นด้วย เผลอๆ ยังไปบอกต่อด้วยว่าสินค้าไม่ดีอย่างนั้นไม่ดีอย่างนี้ แย่เลย โดยที่องค์กรไม่รู้เรื่องเลย ดังนั้นถ้าองค์กรมานั่งรอนับจำนวนข้อร้องเรียน เพื่อดูว่ามีปัญหาอะไรหรือไม่ อาจจะสะกดคำว่า เจ๊ง แทบไม่ทัน เคยได้ยินไหมครับ NO CLAIM NO ORDER

เท่านี้ก่อนแล้วกันครับ เขียนมาเสียยาว เอาไว้ในตอนต่อไป ผมจะเล่าให้ฟังต่อถึงความพึงพอใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าต่อไป สวัสดีประเทศไทย

#7 Suppadej

Suppadej

    Super Hornor Member

  • Super Power Members
  • PipPipPipPipPipPip
  • 1,607 posts
  • Gender:Male

Posted 11 January 2011 - 10:20 PM

ขอบคุณอาจารย์ครับ

จะรอและติดตามบทความนี้ของอาจารย์ต่อนะครับ
"ในโลกนี้ไม่มีคนแปลกหน้าสำหรับเรา มีแต่เพื่อนที่เรายังไม่ได้พบกันเท่านั้น" E-mail suppadej@gmail.com

#8 ao53

ao53

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 193 posts

Posted 12 January 2011 - 09:22 AM

ขอบคุณค่ะ

#9 Payak

Payak

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 97 posts

Posted 12 January 2011 - 09:57 AM

ผมขอ Share ประสบการณ์การวัดความพึงพอใจของลูกค้า ผมก็เห้นด้วยกับเจ้าของกระทู้ แต่ผมว่าอย่างน้อยผลการสำรวจ ก็สามารถทำให้ทราบถึงแนวโน้มของแต่ละปัญหาได้ และก็ขึ้นกับหน่วยงานแต่ละหน่วยจะนำไปศึกษาต่อแค่ไหน
ขอบคุณครับ


#10 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 12 January 2011 - 11:41 PM

ตอนที่ 6

สวัสดีครับประเทศไทย

ในประเด็นที่แล้วที่ผมพูดถึงข้อร้องเรียนลูกค้า ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรจะไปวัดหรือสนใจนะครับ การวัดผลการดำเนินงานขององค์กรโดยพิจารณาถึงข้อร้องเรียนลูกค้ายังเป็นสิ่งที่ควรกระ
ทำอยู่ครับ เพื่อจะได้รู้ว่าตอนนี้เกิดปัญหาอะไรขึ้น จะได้แก้ไขให้ดีขึ้นต่อไป แต่บ่อยครั้งที่พบถึงการนำมาใช้ที่ไม่เหมาะสมอย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว เอาไว้เรื่องการจัดการข้อร้องเรียน ผมขอติดไว้มาเล่าประสบการณ์เพิ่มเติมให้ฟังในภายหลังแล้วกัน

เคยมีคนมาถามผมเหมือนกันครับ ว่าเอ๊ะ ทำไมปีนี้คะแนนการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า จึงลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ทั้งที่ก็ยังปฏิบัติตามมาตรฐานที่กำหนดไว้อย่างสม่ำเสมอ ข้อร้องเรียนก็ไม่ได้เพิ่มขึ้น หรือของเสียที่พบก็ได้ตามเป้าหมายที่ตั้งใจนี่นา มันเกิดขึ้นได้อย่างไร ผมว่ากรณีนี้เพื่อนๆ อาจจะพอมีคำตอบกันแตกต่างกันไปตามประสบการณ์ของแต่ละคน ผมขออนุญาตเล่าที่ผมพบมาก็แล้วกัน ผมได้ถามคนๆ นั้นกลับไปว่า คุณมั่นใจว่าได้ปฏิบัติตามมาตรฐานการทำงานที่กำหนดเป็นอย่างดี ไม่มีขาดตกบกพร่องทั้งปีทีแล้ว และปีนี้ ผลการดำเนินงานตามดัชนีวัดด้านต่างๆ ก็แสดงให้เห็นว่ารักษาระดับได้ตามเป้าหมายต่อเนื่อง แต่คุณว่าความต้องการของลูกค้าในปีที่แล้ว กับปีนี้เหมือนกันหรือเปล่า ที่ผมพูดนี่หมายถึงความต้องการลูกค้าที่มาจากลูกค้าจริงๆ นะ เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และความหวังจากเรา ไม่ใช่เป็นความต้องการที่เราคิดว่าลูกค้าน่าจะต้องการ เพราะบ่อยครั้งที่มันไม่ตรงกัน เพราะถ้าความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไป (ซึ่งส่วนใหญ่จะคาดหวังเพิ่มมากขึ้น) ก็ไม่แปลกที่ผลการสำรวจจะแสดงให้เห็นว่าระดับของความพึงพอใจลดลง

หรืออีกเหตุผลหนึ่งอาจจะมาจากการที่ลูกค้าของเรามีประสบการณ์มากขึ้น มีข้อมูลที่มากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา (ลูกค้าก็มีพัฒนาเหมือนกัน ดังนั้นถ้าเราไม่มีการพัฒนา ก็อาจจะวิ่งตามลูกค้าไม่ทันได้) หรืออาจจะมีประสบการณ์ที่ดีจากการใช้สินค้าหรือบริการจากคู่แข่งของเราก็ได้ เมื่อเราสำรวจความพึงพอใจจากลูกค้า ในมุมมองของลูกค้าก็จะเกิดการเปรียบเทียบกับข้อมูลใหม่ หรือประสบการณ์ใหม่ที่ได้รับมา หรืออาจจะคิดเปรียบเทียบกับคู่แข่งของเรา แล้วรู้สึกว่าคู่แข่งทำได้ดีกว่า เลยให้คะแนนเราน้อยกว่าเมื่อเทียบกับการพิจารณาเราเพียงอย่างเดียว อันนี้ก็เกิดขึ้นได้

ผมยกตัวอย่างหนึ่งให้ฟัง หากเราลองคิดถึงการให้บริการในโรงพยาบาล สมมติในโรงพยาบาลหนึ่งมีการจัดทำระบบบริหารคุณภาพ มีการกำหนดดัชนีวัดการให้บริการ ที่ระบุว่า จะให้ผู้ป่วยรอคอยที่เวชระเบียนไม่เกิน 15 นาที หากเราไม่เคยเห็นแบบนี้มาก่อน หรือเราเคยมีประสบการณ์ในการรอคอยที่โรงพยาบาลอื่นนานนนน มาก เราก็จะรู้สึกประทับใจกับมาตรฐานการให้บริการลักษณะนี้ ถ้ามีการสำรวจความพึงพอใจเราก็จะให้คะแนนออกมาดี แต่เมื่อเวลาผ่านไป มีโรงพยาบาลอีกหลายแห่งได้พัฒนาระบบบริหารคุณภาพ เพื่อยกระดับการให้บริการ แล้วเราได้ไปใช้บริการ และพบว่า มีการกำหนดว่า จะให้ผู้ป่วยรอคอยการรับบริการไม่เกิน 10 นาที และทำได้ด้วย เราก็จะรู้สึกประทับใจมากกว่า พอเราจะต้องมาตอบคำถามเกี่ยวกับความพึงพอใจของเราที่มีต่อโรงพยาบาลแรก เราก็อาจจะเริ่มรู้สึกว่า 15 นาทีอาจจะยังดีไม่พอ เพราะเราเคยเห็นคนอื่นทำได้ดีกว่า การให้คะแนนก็อาจจะแตกต่างจากครั้งแรกที่ให้ ซึ่งตอนนั้นเราอาจรู้สึกว่า 15 นี่สุดยอดแล้ว เห็นไหมครับ ว่าความคาดหวังของลูกค้าจะมีการเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ถ้าเราวิ่งตามไม่ทัน เราก็จะหลงอยู่กับความสำเร็จเดิมๆ และก็จะล้มลงไปในเวลาอันรวดเร็ว หากสนใจเรื่องการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของลูกค้า ลองศึกษาจาก Kano Model ดูสิครับ จะได้เข้าใจมากขึ้น ไว้มีโอกาสจะมาเล่าให้ฟังภายหลัง

ตอนนี้พอแค่นี้ก่อนครับ ฝากไว้นิดนึง สิ่งที่พอดีสำหรับวันนี้ อาจจะไม่ดีพอสำหรับวันหน้า สวัสดีประเทศไทย

#11 Suppadej

Suppadej

    Super Hornor Member

  • Super Power Members
  • PipPipPipPipPipPip
  • 1,607 posts
  • Gender:Male

Posted 13 January 2011 - 12:40 AM

ขอบคุณมากครับ

ประโยคนี้ชอบมากครับ "สิ่งที่พอดีสำหรับวันนี้ อาจจะไม่ดีพอสำหรับวันหน้า"

toyou.gif
"ในโลกนี้ไม่มีคนแปลกหน้าสำหรับเรา มีแต่เพื่อนที่เรายังไม่ได้พบกันเท่านั้น" E-mail suppadej@gmail.com

#12 kitroj

kitroj

    Premium Member

  • Power Members
  • PipPipPip
  • 145 posts

Posted 14 January 2011 - 11:37 AM

ตอนที่ 7

สวัสดีประเทศไทย

มีเรื่องมาเล่าให้ฟังครับ ผมเคยพบองค์กรแห่งหนึ่ง เวลาวัดความพึงพอใจลูกค้า จะใช้การสอบถามไปยังลูกค้าแต่ละราย และนำคำตอบที่ได้ (ส่วนใหญ่จะให้ลูกค้าเลือกตั้งแต่ไม่พอใจ ไปจนถึงพอใจมาก มาแปลงเป็นคะแนนในแต่ละคำถาม) แล้วนำมาเฉลี่ยเทียบกับเป้าหมายที่กำหนดไว้ เช่น 80 เปอร์เซนต์บ้าง 90 เปอร์เซนต์บ้าง ผมถามว่าถ้าได้ตามเป้าหมายแล้วทำอะไรต่อ องค์กรนี้บอกผมว่าก็ไม่ต้องทำอะไรแล้ว เพราะแสดงว่าเราทำได้ดีอยู่แล้ว ลูกค้าเลยพอใจ ฟังแล้วเป็นไงครับ น่าเสียดายโอกาสที่จะนำข้อมูลมาใช้ในการพัฒนานะครับ ผมเลยชวนเขาเข้าไปดูข้อมูลต่างๆ ที่เขารวบรวมมาได้ ว่าลูกค้าแต่ละรายให้คะแนนหรือความเห็นมาอย่างไร ก็พบว่าบางรายให้คะแนน 90 บ้าง 80 บ้าง และก็มีบางรายให้ 50 และ 60 คะแนน แต่มีจำนวนน้อยกว่า ค่าเฉลี่ยที่ออกมาเลยเกินกว่าเป้าหมายที่กำหนดไว้ที่ 80 เปอร์เซนต์ ผมถามเขาว่าข้อมูลแบบนี้บอกอะไรเราบ้าง เขาบอกว่าเมื่อเฉลี่ยแล้วได้คะแนนเกินกว่าเป้าหมาย แสดงว่าลูกค้าส่วนใหญ่พอใจกับการทำงานขององค์กรเรา อาจจะมีบ้างที่ไม่พอใจ แต่ก็เป็นส่วนน้อย ก็อาจจะต้องปรับปรุงต่อไป (เห็นไหมครับ พอเริ่มเข้ามาดูรายละเอียด ก็เริ่มมองว่าอาจจะต้องปรับปรุงแล้ว ต่างจากช่วงแรก บอกไม่จำเป็นจะต้องทำอะไรเพิ่มเติมแล้ว) ตามผมมาเรื่อยๆ นะครับ ผมถามเขาต่อว่า แล้วลูกค้าที่ให้คะแนนน้อยๆ 2-3 รายนี้ มียอดสั่งซื้อจากเรามากไหมครับ เขาเริ่มนิ่ง แล้วบอกว่ายอดสั่งซื้อจาก 2-3 รายนี้ รวมกันมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายบริษัท มากกว่าของลูกค้าที่เหลือทั้งหมดรวมกันเสียอีก ผมถามเขาต่อว่าเห็นอะไรเพิ่มเติมอีกไหม เขายังนิ่งเหมือนกำลังใช้ความคิด ผมเลยชิงถามต่อว่า ถ้าลูกค้า 2-3 รายนี้ ซึ่งบอกเราอยู่แล้วว่ายังไม่พอ เพราะให้คะแนนเราค่อนข้างน้อย เกิดทนต่อไปไม่ไหว หรือรู้สึกว่าบริษัทอื่นที่เป็นคู่แข่งเราทำได้ดีกว่า แล้วเปลี่ยนไปสั่งซื้อจากบริษัทเหล่านั้น จะเกิดอะไรขึ้น เขาพยักหน้า และบอกผมว่าเข้าใจแล้ว และขยายความต่อว่า จริงๆ แล้วถ้าดูลูกค้าที่ให้คะแนนสูงนอกจากจะมียอดสั่งซื้อที่น้อยแล้ว ยังสั่งซื้อไม่บ่อยด้วย นานๆ จึงจะสั่งซื้อสักครั้งหนึ่ง แล้วถามผมว่า แล้วจะวิเคราะห์ข้อมูลอย่างไรดี

ผมได้บอกเขาไปว่า ต้องเปลี่ยนมุมมองก่อนว่าลูกค้าแต่ละรายมีความสำคัญที่ไม่เท่ากัน ภายใต้ทรัพยากรขององค์กรที่มีอย่างจำกัด เราไม่สามารถปฏิบัติต่อลูกค้าทุกๆ รายได้อย่างเต็มที่เท่าเทียมกัน (เพราะบางรายอาจจะไม่คุ้มค่ากับการลงทุน เมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่ได้จากลูกค้า) ควรจะมีการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า โดยพิจารณาจากผลกระทบที่จะเกิดขึ้นหากเสียลูกค้ารายนั้นๆ หรือโอกาสที่ลูกค้ารายนั้นจะสร้างผลตอบแทนที่มากขึ้นให้กับองค์กร แล้วเมื่อนำข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายมาคำนวณเพื่อทำการวิเคราะห์ ก็ควรจะถ่วงน้ำหนักความสำคัญของลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้ได้ข้อสรุปที่สะท้อนความเป็นจริง และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นมากกว่าการนำข้อมูลของลูกค้าทุกๆ รายมาเฉลี่ยเท่าๆ กัน และการถ่วงน้ำหนักนี้ก็ควรมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำเสมอ ตามบทบาทและความสำคัญของลูกค้าที่มีต่อองค์กร ซึ่งเทคนิคต่างๆ ที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลหลายๆ เทคนิค ก็มีการนำเรื่องของผลกระทบหรือน้ำหนักของปัญหาที่เกิดขึ้นมาประกอบการพิจารณา เช่น การวิเคราะห์ความบกพร่องและผลกระทบ หรือที่เรารู้จักกันดีว่า FMEA (Failure mode and effect analysis) ก็จะพิจารณาในประเด็นของความรุนแรง (Severity) ของข้อบกพร่อง หรือการวิเคราะห์ความเสี่ยง โดยจะพิจารณาในส่วนของผลกระทบ (Impact) ของความเสี่ยงที่เกิดขึ้น เป็นต้น ดังนั้น ถ้าเราวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง และสะท้อนความเป็นจริงได้มากเท่าไร เราก็จะสามารถกำหนดมาตรการในการดำเนินการที่เหมาะสม และได้ผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์กับองค์กรจริงๆ

เท่านี้ก่อนแล้วกันครับ ไว้จะมาเล่าใหม่ อ้อ ฝากนิดนึงครับ จริงๆ แล้ววิธีคิดที่เล่าให้ฟังนี้ ก็คล้ายๆ กับหลักการ 80-20 ที่ว่าปัญหากว่า 80 เปอร์เซนต์ มักจะมาจากสาเหตุหลักๆ เพียง 20% จากสาเหตุทั้งหมดนั่นเอง ลองเอาทบทวนดูนะครับ อาจจะเห็นอะไรดีๆ ก็ได้ แล้วเล่าให้ฟังบ้างนะครับ สวัสดีประเทศไทย




1 user(s) are reading this topic

0 members, 1 guests, 0 anonymous users